本文中提到的大多数新闻机构都位于西班牙和英国，这些媒体市场有几个共同点。据《数字新闻》报道，这两个国家愿意为新闻付费的受众比例相似：西班牙为10%，英国为9%。互联网为这些新闻机构提供了一个开放的领域，他们在那里与大西洋彼岸的媒体竞争。

西班牙和英国的媒体环境截然不同。在英国，小报和纯数字新闻机构大多是免费的，他们的运作方式深受BBC的影响。然而，大多数全国性的报纸和杂志几年前就开始采用付费模式了。英国《金融时报》(Financial Times)《泰晤士报》(The Times)和《星期日泰晤士报》(The Sunday Times)都采用了收费墙；《每日电讯报》采用免费增值模式（采用该模式的网站允许所有用户免费浏览指定的内容，但其余被网站划为“高品质”或“独家”的内容则需要付费阅读）；《卫报》将会员资格和会费与几个订阅选项结合起来。

西班牙则是另一个极端。在2019年7月，没有一家全国性的传统新闻机构具备一个可观的薪酬模式。《国度报》(EI Pais)尝试大量押注数字广告业务，但失败了。《世界报》(El Mundo)于2010年3月开始向用户提供其印刷版PDF的订阅服务，并于2013年10月推出了包含25篇免费文章的计量收费墙，2018年又取消了14篇。但是由于其免费文章的数量太多，无法吸引和说服大多数读者加入。

注：英国各大报纸用户使用不同类别在线资源的比例（来源：digitalnewsreport）

英国和西班牙拥有相似的读者圈层和不同的媒体市场环境，但最终都走向了读者订阅模式。本文选取这两个国家两家典型的报纸进行分析。

英国《卫报》于2014年9月10日推出了“会员模式”。据当时发表的一篇新闻报道，最初的会员模式是“一个包含滚动的活动、讨论、辩论、采访、主题演讲等形式的节目结合体”。它将用户分为三个圈层：朋友、合作伙伴和顾客。朋友型用户可以不付任何费用，合作伙伴型用户每月支付15英镑，可以享受折扣，并优先预订一些活动。顾客型用户每月支付60英镑，拥有更多的权限，比如，他们可以享受新闻编辑室之旅，以及可以在“棚”里举办自己的活动（“棚”是国王十字车站(King's Cross station)的挂牌建筑，于2016年开放）。

推出订阅模式，对《卫报》来说是件里程碑式的事件。在当时欧洲属于创新探索的订阅模式推出几周后，《卫报》的订阅量得到大幅提升，在英国国内成为仅次于《每日邮报》的第二大受欢迎的报纸。该报曾发布过“爱德华·斯诺登(Edward Snowden)的爆料”“英国窃听丑闻”等独家新闻，并由此获得了它的第一个普利策奖。

图注：卫报因发布美国“棱镜门”项目泄密者爱德华·斯诺登的相关报告荣获2014年普利策奖

即使在订阅模式的支撑下，当时《卫报》的财政状态并不好看。几年内，不仅发行量减少了近一半，且在2009年到2016年间，收入折损2.27亿英镑，其中，《卫报》扩展美国市场花费不菲。雄心勃勃的《卫报》认为，美国是块肥肉，拥有更大的市场，更多的机会，且美国用户的付费意愿似乎更高。

《卫报》在美国的精心运营，为其赢得了数百万的读者，但却没有带来足够的收入。和其他纸媒一样，《卫报》整体的发行量和印刷广告收入仍在下降。且随着其他英国报纸纷纷设立收费墙，许多人都想知道《卫报》是否会效仿。

2013年，《卫报》的会员模式已经初具规模。在当时的一次读者会议上，《卫报》总编阿兰·拉斯布里杰与克莱·舍基展开对话，他强调，只有更多读者愿意付费，才能维持《卫报》的日常运营。

随后，他向观众抛出了一个问题：“你们更喜欢垃圾桶还是忠诚的俱乐部？你们会为报纸付费，以获取俱乐部的入场券以及其他折扣吗？”拉斯布里杰回忆说：“现场的读者对报纸付费的热情低到令人难以置信，但是很多人表示愿意给报纸捐款，他们认为这样我们的新闻就可以作为公共产品提供给每个人。因为他们把《卫报》视为一项事业。”

最初的会员制模式是围绕各种活动建立的，并没有取得想象中的成功。第一年，它为《卫报》聚集了大约1.2万名会员。它吸引了特定地区的特定人群，但并不能分享给全球读者群。

在2018财年结束时，《卫报》有超过65.5万名固定支持者，大约有36.5万名会员和经常性贡献者。此外，该报还收到了来自世界各地30多万名投稿人的34万多份一次性捐款。

图注：《卫报》的会员数量从2016年年初的1.2万增加到了如今的30多万，这得益于他们会员计划的改变——由简单的交易转变为情绪化的呼吁，呼吁读者用加入会员的方式来支持新闻报道

《卫报》在财务上实现了不小的突破，这与《卫报》关闭活动业务，将编辑任务置于会员计划的中心的战略转变密切相关。当眼前的数据不支持最初的设想时，管理层需要灵活地调整策略。拉斯布里杰表示：“从事编辑工作的人员一般不擅长服务、灵活定价等工作。”商务人士有时并不相信读者和记者之间存在一种不可思议的链接，他们不太明白这些年来我们发表了一系列令人难以置信的故事。有很多读者说：‘我会支持你，因为我们认为你就是一份报纸应该有的样子。’”

2015年，《西班牙邮报》引入数字订阅模式，成为西班牙国内首家使用该模式的优质报纸。在一个读者主要集中在维多利亚和毕尔巴鄂这两座城市的国家，对出版商来说，追求病毒式传播的意义并不大。在引入数字订阅模式的初期，其印刷销售和广告收入仍处在不断下降的状态。

《西班牙邮报》转向订阅模式，是从一个非常简单的价值主张开始的，包括一个计量收费墙和一些订阅者的独家文章。当时它采取了亲民的价格：每月4.95欧元（折合人民币37.86元）。为何如此定价，该集团当地报纸编辑部主任费尔南多·贝尔祖斯(Fernando Belzunce)表示：“我们的目标是在推出订阅模式后，依然保持我们在网上的领先地位。”

随后，该报吸引了4500名用户订阅，但很快订阅数据增长进入停滞状态，页面浏览量也开始下降，而广告收入的下降幅度竟高于他们的预期。

2018年10月，《西班牙邮报》通过降低免费文章的数量和构建更全面的价值主张，重新推出了付费订阅模式。该公司在付费墙后增加了更多的内容，并给这些新内容做了标记。记者关注的很多话题，对他们的部分读者来说很重要，比如女性运动和当地足球队的新闻。此外，他们还创建了一个新的部门，让当地记者重新整理几十年间发生在他们城市里的重大新闻事件。

Belzunce说：“这些版块虽然并没有产生很多流量，但是它们帮助报纸建立了用户忠诚度，扩大了我们品牌的知名度。现在的挑战是将用户对新闻业的沮丧情绪扭转为期待的状态，这不仅是推行付费墙的基础，也是值得新闻从业者深思的一个问题。想象一下，如果你成为付费订阅会员，不仅可以接收到自己喜欢的新闻内容的实时推送，还可以享受报纸提供的其他服务的折扣力度，这样的付费模式对你是否有吸引力？”

新的订阅模式推出几个月后，《西班牙邮报》就吸引了数千名的付费读者，截至2019年3月，订阅用户达到1.2万人。为了维持收入，该报开始在当地的公交车上刊登广告，但支持他们不断走下去的动力仍是做富有价值的新闻报道。贝尔赞斯表示：“我们现在高兴多了，因为我们看到，我们的营销战略正在奏效，而且新模式正在帮助我们改变我们的编辑部。”

图注：《世界报》的读者订阅模式

今年，南欧媒体将更多地关注付费订阅模式。在西班牙，只有付费用户才能查看《世界报》的优质内容；《国度报》也计划在2020年踏上会员付费之路，目前，它已经开始公开征求读者意见，着手策划周末专题，正为这一变化的发生做准备。