中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，未来有较大增长空间。中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元，复合年增长率为34.6%，领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024年将达763亿元。中国潮玩行业集中度较低，2019年行业前五大参与者共占22.8%市场份额，泡泡玛特系行业龙头。渠道加密+IP运营&吸引能力强+全产业布局下，潮玩龙头市占率未来或有望继续提升。
IP是潮玩的核心元素，国内IP授权和改编市场未来有望预计扩张。成功IP具有远超其原始版本的重大商业价值IP授权和改编行业均拥有较大增长机会。龙头企业更易获取优质IP，如何更精准挖掘爆款IP或为未来竞争核心。线上低基数增速快，但线下零售门店预计仍将是主要渠道。
线下渠道：一二线城市为现阶段主战场，无人售货机等投放成本低被较多采用。一二线线下零售门店为销售收入核心，无人机器人门店为下沉及加密急先锋。
线上渠道：低基数下增速快，但购物体验及冲动消费欠缺，更多或系补充渠道。线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。
1）手办：更多针对男性市场，作为动画延伸产品进入市场，但大多数的手办均以动漫、影视、游戏等IP为原型，在先天上对IP均赋予了不同的人格及背景，因此主要为对应 IP 的粉丝所推崇，为相对偏小众的市场。
2）扭蛋：价位低且大众化的扭蛋最早在日本兴起，价位大约200~300日元（12~20元），模型更小且更简单，为国内盲盒玩法的最早形态，并由于价位低因此在日本市场中推向了大众，定位儿童市场为主。3）盲盒：以泡泡玛特的盲盒为例，一个系列12个并设置隐藏款，核心定位客群消费潜力和市场最大的年轻女性市场，兼顾了“潮（时尚）”和“流（流量）”两大要素，进而将潮玩成功推广做大成一个快速壮大的市场。综上对比，从商品的客群来看，我们认为盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，赛道的选取上已经在行业中占据了先发优势。
2.4. 维度四：
3.1. 万代南宫梦：持续输出+多形态延长IP生命周期以IP战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合。从玩具公司逐步转型模型制造，万代凭借一流的玩具开发制作水平，以动漫、游戏等角色模型实现突围。2005年万代、南梦宫合并，利用万代在角色营销、玩具制造和南梦宫在游戏开发、娱乐事业方面的优势实现协同效应。1）IP影响力大，可变现能力强：万代所运营的IP主要来自动漫及游戏内容，公司拥有高达、龙珠、航海王、超级战队、假面骑士、面包超人等具备几十年以上的经典IP，以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级IP，在日本具有极大的影响力。2）具有较强的延长IP生命周期的运营能力：万代授权爆款IP均具有较长历史，其中龙珠为万代第一个授IP诞生于1984年，已有近40年历史，且龙珠自2017年来连续3年成为万代单项IP营收榜首。
延长粉丝忠诚时长，多渠道、新内容持续占领目标受众心智。1）打破低龄化：IP本身依靠的内容匹配受众年龄范围广，输出的理念及价值观对于成人和少年儿童接受程度皆高，有助于延长“入坑”粉丝的忠诚时长，从而延长IP本身的生命周期；2）持续输出新内容：以漫画、影视作品、游戏等形式的不断推陈出新，调动存量粉丝的新鲜感，增强粘性，同时吸引新人“入坑”。同时新的动画、漫画、游戏的推出，也同时更迭出更多变化后的IP形态，调动新鲜感的同时，引起消费者的收集欲；3）多开发形态：针对不同IP特点，框定目标受众，选择合适的商品形式、开发模式，以增强跨媒介多渠道与目标受众的接触机会，增强IP的印象，占领消费者心智。3.2. Be@rbrick：多文化联名+多领域发力维持IP常青Be@rbrick为潮玩圈元老级IP，40年历史拟熊玩具成潮流圈“身份证”。
不同尺寸+多样款式系列加持，小小拟熊成功破圈。Be@rbrick 具有统一的形状轮廓，分为六种不同尺寸，第一个推出的被称为 100%的 BE@RBRICK 为未来的系列产品建立了一个尺寸规格体系。不同尺寸对应不同销售模式，低价+高价并行兼顾大众与高端市场。
通过联名 Be@rbrick 利用多文化、多领域的合作为产品本身引流，受众范围突破 ACG&影视圈，保持IP热度不减。不同于起源于动画片、动漫等作品的IP，Bearbrick作为潮流艺术玩具，跳脱剧情设定的局限性，作为一个可以附加各种文化的载体，不断与各大品牌、艺术家、动漫、乐队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域，具有广阔的客群覆盖能力。
积极探索玩具以外领域，多领域发力使IP始终走在时尚前沿。作为一家知名的玩具公司，BE@RBRICK产品不仅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、闹钟、戒指等产品都有涉足。多领域联动一方面给产品带来一部分附加文化价值，产生一定溢价进而为公司创造更多价值；另一方面也使IP始终在大众视野范围内，维持IP本身热度，使IP经久不衰。
4.1. IP仍为入行核心壁垒，未来潮玩行业集中度或将提升IP 孵化仍是入行核心壁垒，周期长+高投入小公司或难承压IP 为入行必备武器，打造行业壁垒成为潮玩生命力核心。初期为避免盲盒内产品质量参差不齐，盲盒需要 IP 加持以保证玩具质量。此外，作为潮玩的核心元素，成功 IP 具有远超其原始版本的重大商业价值，有 IP 加持的潮玩产品同样也更受消费者的青睐。IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础，亦是产生消费粘性的关键，是潮玩企业持续发展的核心要素IP依旧为潮玩行业的生存壁垒，无IP产品的潮玩企业缺乏核心竞争力。4.2. 线下渠道进入壁垒或被弱化，互联网巨头直接布局潮玩概率较低线下门店对于新进入者打入行业至关重要，能够推动消费者形成直接的消费认知，进而形成购买意愿或购买动机，最终发生购买行为。龙头泡泡玛特线下门店先发优势，新入局者 TOPTOY 凭借母业既有线下渠道迅速铺货，未来线下壁垒或被淡化。2）社交属性+对抗不确定性风险冲击，多元化销售渠道为生存必备条件发力线上逐渐成为新进企业零售网络布局重要补充渠道，多元化现代零售渠道成新入局企业生存必备手段。社交属性+对抗不确定性风险冲击，线上或成新入者稳扎稳打关键一环。互联网巨头分羹潮玩市场，但暂不具备大规模线下展店铺货能力，核心竞争力相对较弱。
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2019-03-25
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