学习经济学，对于企业品牌经营来说，也是需要掌握的一门课程，但重要的不是记住某项具体结论，而是学会正确的思维方式。
究竟怎样才能像经济学家一样思考问题？在我看来，经济学的思维方式可以归纳为十个方面：在现实中，人的各种行动是为了达成某种目的。行动就是改变现状，而之所以要改变现状就是由于对现状不满，其中必然有对于某种价值的追求。经济学关注人的行动，而且关注人们为什么采取这样的行动。只有这样，我们对于整个经济现象才能有更为深刻的理解。只有个体，才有目的和行动能力。人要行动，就必须思考，需要搜集信息、进行分析判断，然后做出决策。这些活动只有个体才能完成。我们常常使用群体、集体、政府、国家等概念，说它们做了某某事，这让我们以为集体似乎也是能行动的。但这种说法只在隐喻意义上才是对的。事实上，集体本身不可能行动，只有集体里面的人才能行动。一些经济学家在分析问题时，习惯把集体、国家作为一个独立的分析单位，并把它们想象为没有自身利益诉求、完全大公无私的。如果是这样，很多问题就很难理解，例如，为什么政府会有腐败，为什么所谓的“集体决策”经常没有效率等。而一旦我们摒弃了这种集体主义的分析角度，用方法论的个人主义来重新审视这些问题，一切困惑就迎刃而解。经济学所要关注的问题，通常不是极端的非此即彼，而是“多一点”还是“少一点”的比较，也就是对“边际成本”和“边际收益”的权衡。举例来说，我们不会只买衣服不吃饭，也不会只吃饭不买衣服，而会考虑是多买些食物而少买些衣服，还是多买些衣服而少买些食品，这样的选择就是边际选择。值得一提的是，“边际”概念的引入破解了经济史上的一个著名难题——水和钻石的悖论。19 世纪的经济学家们曾一直困惑于一个问题：为什么对于人类生存至关重要的水价值很低，而对人类生存可有可无的钻石则有很高的价值？对于这个问题，古典经济理论并没能给出很好的解释，而从“边际”的概念入手，这个问题则很容易回答。这是因为，物品的价值是由它带给人的边际效用决定的——虽然水很重要，但是由于它很多，因此在边际上多一滴、少一滴对效用的影响不大；而钻石虽然无关紧要，但由于它很稀少，因此在边际上多一颗、少一颗对效用的影响很大。正是由于这个原因，钻石的价值要远远高于水。人们在资源占有上可能有丰寡之别，在个人特质上可能有各自差异。这些差异性的存在，给通过自由交换，改进彼此的收益创造了巨大的空间。举例来说，我手里有一瓶水，并且我认为这瓶水对我而言值1元钱，而你却认为这瓶水对你而言值2元钱。那么，如果我用1. 5元把水卖给你，我们双方就都相当于赚了0. 5元钱，这场交换活动让我们双方都获益了。交易自由是双方都获益的前提。如果我强买强卖，非要用5元钱把水卖给你，那就是在增加我的收益的同时，减少了你的收益。我们常说，市场经济下是“等价交换”，但这种认识是错误的。如果一件商品对你我的价值都一样，那么交换发生的可能性就很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。从这个意义上说，自愿交换一般都不会是等价的，而是伴随着价值的创造，也就是财富的创造。区域贸易、国际贸易，本质上也都是个人之间的交换。自愿交换能促进交易各方福利的增进。而那些阻碍贸易自由的政策壁垒，很多都是打着维护“公众利益”、“国家利益”的旗号，事实上却剥夺了公众改进福利的机会。分工是和交易相联系的。如果没有分工，人类的交易就会很少。有了精细的分工，人与人之间的交易才能更加频繁地开展。分工是市场规模扩大的结果。如果没有市场就不会有分工，只能自给自足。市场的扩大促进了分工的细化，分工的细化导致了技术进步与创新，进而促进了经济发展，而经济发展反过来又使得市场进一步扩大……如此反复，就是经济良性发展的整个过程。让“利己之心”产生“利人之行”，最重要的就是要有自由竞争。没有自由竞争，“利己之心”就只能导致“利己之行”。中国农村有句老话，叫“匠人要发，房子快塌”，意思是工匠要发财，就必须把房子的质量盖得差一点。只有房子一盖起就塌，才能不断有生意。但这个发财“秘诀”只可能在没有竞争的情况下才有用。如果有竞争，为了争夺生意，工匠们必须提高建筑质量，让消费者满意，那些盖房质量差的工匠就不会有生意。尽管自由竞争是好事，但在现实中却频频遭受非难。经济学大师阿尔弗雷德·马歇尔曾说过：“‘竞争’这个名词背负恶名，而且还包含某种利己心和对他人的福利漠不关心的意思。”在传统社会中，所有的生意、交往只有在熟人之间才能发生，这看起来很有人情味。而自由竞争让人们对于邻居和陌生人差不多一视同仁，这似乎大大冲淡了社会的人情味，因而会招致一些人的厌恶。对此，我们必须看到，所谓“人情”，其实是局限在一个狭小的圈子里的，超出这个圈子时，人们往往相互敌视。恰恰是自由竞争改变了这一切，让平等的观念深入人心。宗教和传统道德哲学多以改变人性为目的。但在经济学家看来，人性是很难改变的，但我们可以通过改变制度来改变人的行为。有一些人说，经济学家只重制度，而不重人性。这种说法并不正确。事实上，人性和制度是相互影响的。在制度不健全的国度，往往也伴随着各类腐败的盛行；而在制度健全的国度，腐败就相对较少。这说明，有些看上去是人性的问题，其实归根到底是制度的问题。产权制度和个人自由。只有个人财产得到有效保护，人们才有积极性创造财富，才有技术创新；而只有在个人享有充分自由的前提下，人们才会将个人的善变成社会的善。一个制度如果缺少了这两项要素，就不能算是好制度。在现实中，人们常常以动机来判断某项行动的好坏；但经济学家却认为，即使一项行动的出发点是利己的，只要它的结果是利人的，那么这项行动就符合市场道德，值得肯定。亚当·斯密曾在《国富论》中论述道：“我们每天所需的食物和饮料，不是出于屠户、酿酒师或烙面师的恩惠，而是出于他们的自利的打算。”屠夫、酿酒师和烙面师虽然有着利己之心，但客观上做出了利人之行，因此值得赞许。相比之下，那些利人的动机导致的损人后果倒是十分值得重视。例如，政府希望实现充分就业，让所有愿意工作的人都有工作可干。但是，如果政府为了达到这一目的，规定所有企业一旦雇用职员就不能解雇，那么企业雇用员工时就会更加慎重，反而让更多的人难以找到工作。诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾说过：“通往地狱的道路通常是由善意铺就的。”这一忠告我们应时刻谨记。人的行动是有目的的，但行动与结果之间的关系受许多非行动者控制的因素的影响，其复杂性是我们没有办法完全理解的。这就是世界的不确定性。企业家就是那些最善于对未来做出判断并愿意为此冒险的人。如果没有不确定性，每个人都有决策所需要的全部信息，决策就只是一个计算程序，就没有企业家的用武之地。但在一个不确定的世界里，如何判断未来，如何收集和加工信息，就成为人们做决策的首要任务。正是由于那些最善于判断未来并愿意承担风险的企业家发现了没有满足的市场，创造了各种各样的新产品和新技术，过去两百多年的经济进步才成为可能。经济学家米尔顿·弗里德曼曾说过，如果要用一句话概括经济学，那就是“没有免费的午餐”。这里，要为午餐所付的那个“费”，就是“机会成本”。人类有很多的欲望。但不幸的是，用来满足欲望的资源却总是稀缺的。比如，我们常说的钱不够花，就是指，相对于花费而言，我们拥有的钱是稀缺的。也许有人会说，大富翁们总该不受稀缺的困扰了吧？其实不然。尽管他们并不缺钱，但他们的时间是有限的，因此也受稀缺性的约束。因为稀缺性的存在，人们在行动时就必须有选择，为了得到一样东西就得放弃另一样东西。所谓“机会成本”，就是你为了达成某项目的所要放弃的最大的价值。举例来说，如果你现在面临两个工作机会，一个是年薪10万元的大学教职，另一个是年薪50万元的投行交易员，那么在不考虑非货币利益的前提下，选择去大学任教的机会成本就是50万元。虽然人们在个人决策时比较容易理解“没有免费的午餐”，但在考虑公共福利提供等问题时，却很容易忘记这一点。相对于私人，政府提供公共服务的效率往往更低，因此那些本想获取“免费午餐”的人最终得到的往往是一份更加昂贵的午餐。遗憾的是，现实生活中人们还是会对“免费的午餐”趋之若鹜，而忽略其背后的昂贵代价。比如长假期间人们为了享受“免费”，在同一时间段齐齐进出高速公路，结果导致大拥堵，不仅浪费了时间，影响了心情，还给出行带来未知风险。正如美国著名经济学家托马斯·索维尔所说：“价格不仅是转移货币的方式，价格的主要作用是提供一种能够影响人们使用资源和生产产品行为的经济激励。”我们在现实生活中有太多类似“选择免费午餐”的愚蠢行为，背后最根本的驱动力不是政策，也不是多么复杂的思想，就是最简单的价格机制原理和市场经济运行规则。但是，人们却没有意识到这些最基本的原理，或者说它们被隐藏在了权威的辞令和专业的话术中，让我们无法看透。
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2019-05-22
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